Plejdgrundaren: ”Folk sa till oss att elektriker är konservativa, och den där kommer de inte att gilla”

”Elektriker är konservativa, och den där kommer de inte att gilla.” Så löd varningen till Plejd för fyra år sedan. Men den smarta dimmern gjorde succé och startade en ny trend inom enkla smartahem-lösningar. Vi kikar in bakom kulisserna hos uppstickaren i Göteborg.

Elfack våren 2015. Plejds vd Babak Esfahani bokade monter sent, kom sent till mässan och hade inte särskilt mycket erfarenhet av installationsbranschen. Men en sak hade han fått höra: elektrikerna skulle inte se med blida ögon på företagets smarta universaldimmer, en Bluetooth-puck som kan installeras bakom strömbrytare och kopplingsdosor. 

– Folk sa till oss att ”elektriker är konservativa, och den där kommer de inte att gilla”, säger han.

Men mottagandet överträffade allt företaget hade kunnat drömma om, och dimmern blev snabbt en snackis. Året därpå startade produktionen, och snart var Plejds största problem att kunna producera puckar lika snabbt som de såldes. Det låter kanske som ett drömläge för ett uppstartsbolag. Men Babak Esfahani berättar om blandade känslor. 

Elinstallatörens expertkommentator Henric Hagberg om Plejd: ”De har lyckats väldigt bra med sin marknadsföring”

– Superkul, givetvis. Men det blev samtidigt en stress att skala upp produktionen och en oro att vi inte skulle hinna fånga eventuella buggar och barnsjukdomar när vi plötsligt hade en massa uppkopplade produkter därute. Det var jättestort att hantera för ett litet bolag, säger han.

– Vår ambition är att lansera en handfull nya produkter per år. Det låter kanske inte så mycket, men det är en stor utmaning eftersom vi gör allt själva: hårdvara, mekanik, mjukvara och produktion.

Babak Esfahani

Företaget kom på kort tid in hos de stora elgrossisterna, och i fjol köpte Schneider Electric 15 procent av aktierna och blev ny storägare. I samma veva förvärvade Plejd teknikkonsulten Pluspole med cirka 20 anställda, som har varit med och utvecklat företagets hårdvara.

Och intresset från elektrikerna har hållit i sig. I fjol ökade antalet installationer med 250 procent jämfört med året innan, och bolaget omsatte 74 miljoner kronor.

Mer i ämnet: Vad är så magiskt med Plejd?

Flak med energidrycker, killar som spelar tv-spel och en enhjuling parkerad i ett hörn. Plejd har samma typ av kontor som många andra snabbväxande uppstartsföretag. Allt för att skapa en kreativ miljö. Uppstickaren i Krokslätt utanför Göteborg har de senaste åren gått från ett dussin till fler än 80 anställda. Drygt 50 av dem jobbar med forskning och utveckling.

– Nu kan vi öka takten i utvecklingsarbetet, och vår ambition är att lansera en handfull nya produkter per år. Det låter kanske inte så mycket, men det är en stor utmaning eftersom vi gör allt själva: hårdvara, mekanik, mjukvara och produktion, säger Babak Esfahani, som är medgrundare och vd.

Vi har slagit oss ner runt ett pingisbord i kontorets konferensrum. På andra sidan glasväggen jobbar mjukvarugänget med app- och cloudutveckling. Den lugna stämningen bryts bara av enstaka tjoande från tv-spelskillarna som har lunchpaus.

Riskerna med ”elteknikbranschens älskling”: Levererar de i tid …?

– En produkt som går ut i stor skala kräver alltid mycket fokus. Det kan vara småsaker som ska justeras i produktionen eller någon bugg som ska fixas.

Vid Elinstallatörens besök i februari har företaget nyligen släppt en gateway på marknaden. Runt 11 000 enheter är sålda, och många av utvecklarna är fortfarande sysselsatta med nykomlingen.

– En produkt som går ut i stor skala kräver alltid mycket fokus. Det kan vara småsaker som ska justeras i produktionen eller någon bugg som ska fixas, säger Babak Esfahani.

Lanseringen är viktig för företaget. Den nya enheten gör det möjligt att styra Plejdprylar på distans via internet och i framtiden ska den integreras med uppkopplade produkter från andra tillverkare. Det är funktioner som många användare har saknat.

Elstudion: Plejd eller KNX – vad väljer du när smarta hemmet äntligen lyfter?..

Många elektriker tog snabbt de turkosblå puckarna till sitt hjärta. Elinstallatören Nils Dahl, vd för Total El i Malmö, är en av dem. Han har sedan länge installerat smarta hem-produkter från en rad olika leverantörer. Från plugin-prylar till KNX-system. Nu såg han plötsligt nya möjligheter att installera enklare smartahem-lösningar till den stora majoriteten av kunderna.

– Plejd gör att vi kan erbjuda tekniken även till konsumenter med liten plånbok, sade han när Elinstallatören gjorde hemma-hos-reportage i hans villa i fjol.

Då saknade han bara en gateway. När den till sist kom i januari beskrev han den som helt magisk. Han är ”extremt nöjd” med de flera tusen Plejdprylar som Total El har installerat de senaste åren. Han beskriver tekniken som extremt lätt att installera och tycker att drift-
säkerheten slår alla andra fabrikat han har testat. Han går så långt som att beskriva den nya gatewayen som en skänk från ovan, som gör att han kan förverkliga folks drömmar.

Här utmanar vi elektrikerna – fixar smart belysning själva

– Med de gratisuppdateringar som kommer i framtiden blir det digitala ekosystemet verklighet, även för kunder med ”tunnare plånbok”.

– Ja, det låter kanske klyschigt. Men det betyder mycket att kunna styra sitt smarta hem från mobilen. Och med de gratisuppdateringar som kommer i framtiden blir det digitala ekosystemet verklighet, även för kunder med ”tunnare plånbok”.

Kunder med ”tunnare plånbok” var inte Plejds första målgrupp. Tvärtom. Det hela började när Babak Esfahani och Erik Calissendorff träffades på Chalmers entreprenörsskola 2008. På den tiden hade Babak ett nördigt intresse för hemautomation, Erik var teknisk chef på stora privata lyxyachter.

KNX-förespråkaren: ”Ingen tror att alla konsumenter vill ha marknadens billigaste”.

Tycke uppstod, och året därpå grundades Plejd. Affärsidén var att utveckla ett komplett smartahem-system för lyxbåtar. Allt skulle kunna styras. Från belysning och gardiner till stereoanläggningar och larm. Flexibelt och användarvänligt skulle det vara. Men redan från starten hade duon siktet inställt på vanliga hushåll på land, en betydligt större marknad.

– Vi insåg att smarta hem förr eller senare skulle nå gemene man. Men vi började i lyxsegmenten för att lära oss komplexa system och användarvänliga gränssnitt.
Sedan väntade vi in rätt tillfälle att ta klivet till hemmen, säger Babak Esfahani. 

De närmaste åren installerade företaget   skräddarsydda styrsystem på några yachter, den längsta 115 meter. Först framemot år 2014 såg de att intresset för smarta hem började att öka hos en bredare publik. Men att omvandla båtsystemet till ett komplett styrsystem för vanliga hushåll kändes som en dålig idé. Dels hade folk inte så många prylar därhemma som gick att styra, dels trodde Plejdgrundarna inte att gemene man ville betala för ett avancerat styrsystem.
Dessutom fanns redan tunga aktörer som aspirerade på att bli hjärnan i det framväxande digitala ekosystemet. Google, Apple och Amazon till exempel. Så de tänkte om.

Läs också: Blixts snabba smartbrytare prisad – igen

– Vi bestämde oss för att utveckla en konsumentprodukt som stod på egna ben och tillförde värde även för kunder som bara köper en enda, säger Babak Esfahani.

Valet föll på en styrbar LED-lampa. Några månader senare hade Plejd utvecklat en prototyp med ungefär samma funktionalitet som Philips Hue. Haken var att sådana lampor redan fanns på marknaden, och Plejdlampan tillförde knappast något extra. Det var i den vevan som Plejd började snegla på installatörsbranschen. Om elektrikerna tog till sig en produkt skulle den snabbt kunna nå ut i stor skala.

– Det kan vara lockande att fokusera på en massa kul funktioner i appen. Men vi såg först till att dimmern var jättebra på att tända, släcka och dimra.

– Vi insåg att vi behövde skapa värde i elektrikerns arbete och samtidigt ge slut-kunden fördelar. Nöjda kunder kommer dessutom tillbaka och ger möjlighet till merförsäljning för elektrikern, säger Babak Esfahani.

Elinstallatörens chefredaktör om Plejd: Elektrikerna bryr sig visst om design

Företaget intervjuade elektriker och följde med ut på jobb för att få kläm på vilka behov och problem som fanns. Snart kläcktes idén till en smart dimmer för att styra belysningen både i en app och på traditionellt sätt med tryckknapp på väggen. Tekniken skulle vara enkel att installera, konfigurera och styra i appen. Inga extra kablar skulle behöva dras; puckarna skulle kommunicera med varandra i ett Bluetooth mesh-nätverk. På så vis kan exempelvis belysningen under ett köksskåp styras trådlöst från lampknappen vid köksdörren, något många kunder efterfrågar. Och priset fick inte vara så mycket högre än för en vanlig dumdimmer, samtidigt som användaren skulle få nya finesser som scenarier, schemaläggning och hejdå-knapp. Det blev flera tekniska utmaningar för utvecklarna att lösa.

– Produkten är till synes enkel, men bakom kulisserna är den väldigt komplex, säger Plejds utvecklingschef Gustav Josefsson.

Hans filosofi har varit att utgå från en dum dimmers grundfunktioner. Inga fancy -funktioner fick äventyra kärnan. 

– Det kan vara lockande att fokusera på en massa kul funktioner i appen. Men vi såg först till att dimmern var jättebra på att tända, släcka och dimra. Sedan skapade vi uppkopplingen och de smarta funktionerna, säger Gustav Josefsson. 

En stor del av utmaningen var att skapa ett användargränssnitt som var intuitivt och enkelt för både elektriker och slutanvändare. Designen av puckar och kartonger var också en viktig aspekt.

Läs också: Clas Ohlsons elektriker överbokades direkt

– Folk sa att ”varför bryr ni er om design, elektriker struntar väl i utseendet, och prylarna ska ju sitta bakom väggen”. Men vi såg det som en möjlighet att sticka ut, säger Babak Esfahani.

– Det som skiljer oss är enkelheten, priset och att det är en traditionell elinstallation i grund och botten.

Men vad är egentligen unikt med er teknik?

– Visst finns det andra system som fungerar likadant när allt är färdiginstallerat och klart: du kan styra i en app och släcka allt med en knapp på väggen. Det som skiljer oss är enkelheten, priset och att det är en traditionell elinstallation i grund och botten, säger Babak Esfahani.

Vilka är era främsta konkurrenter?

– Vanliga dumma dimrar och andra traditionella icke-uppkopplade produkter, utan tvekan, säger Babak Esfahani.

Affärsutvecklaren om Plejd: ”Plejd bryggar gapet mellan KNX och ’Clas Ohlson-prylar’”

Förutom universaldimmern och den nya gatewayen har Plejd hunnit lansera en krondimmer, och en controller. För att säkra produktionskapaciteten har företaget numera avtal med två kontraktstillverkare, Note i Lund och Scanfil i Malmö. Dessutom håller en avancerad produktionslina på att installeras i grannhuset till kontoret i Krokslätt. Sedan tidigare har företaget haft en enklare prototyplina. Den nya ska förutom prototyper kunna tillverka små och medelstora serier.

– Små bolag lägger ofta ut produktionen, men vi har insett att det är kärnkompetens, säger Babak Esfahani.

Den egna lilla fabriken ska göra det lättare att snabbt testa nya prototyper, och därmed korta utvecklingstiderna och snabbare få ut produkter på marknaden. Den gör det även möjligt att optimera prylarna för produktion och att ta fram utrustning för att testa slutmonterade produkter. 

Vi tittar in i fabriken där robotar och produktionsmaskiner än så länge väntar på att tas i drift. Först om några månader ska linan vara redo att dra i gång.

Läs också: ”Jag är övertygad om att stirlingmotorn kommer igen”

I ett hörn står ett rack med kretskort till en kommande produkt, en trådlös tryckknapp som kan limmas upp på väggen. Den ska börja levereras under våren. I samma veva släpps även en liten puck som förutom dimmer innehåller drivare för mindre LED-lampor
i exempelvis fönstersmygar. Om allt går enligt planerna ska de båda nykomlingarna visas
i Plejds monter på årets Elfack i maj i Göteborg. 

– Den här gången kommer vi inte dit som nykomlingar. Och numera ser vi Elfack som ett tillfälle att träffa våra kunder face to face och visa att vi lyssnar, säger Babak Esfahani.